PROYECTOS MUY PERSONALES
Después de pasar varios días en Inglaterra me dirigí a Países Bajos con la lluvia pisándome los talones. Allí visité varias ópticas muy curiosas en Bélgica y Holanda.
Como probablemente sabes, en esa parte de Europa los optometristas están capacitados legalmente para utilizar fármacos diagnósticos, pero tal vez no sepas que allí también se encuentran algunas de las cadenas de ópticas más agresivas comercialmente. Estas dos circunstancias le daban a estos grandes pequeños países un atractivo especial para mi viaje.
Es imposible que resuma en este artículo todo lo que me pareció interesante de esta zona por lo que centraré el tema en algunas de las ópticas que visité. Si deseas ampliar la información puedes descargar el libro de nuestra página web.
UNA OPTICA PARA UN SOLO SEGMENTO
Esta óptica se encontraba en una preciosa zona rural de Holanda.
Me llamó la atención su cuidado aspecto minimalista. En el escaparate únicamente se mostraban dos gafas. En el interior, los dos únicos puntos de venta se encontraban bajo sendos cuadros iluminados como si estuvieran en una sala de exposiciones.
En la pared de la derecha había unas baldas sobre las que se encontraban situadas las gafas. Todas las monturas, formando una perfecta alineación, eran de cuidado diseño y buena calidad de materiales. A mi parecer, esta colocación le restaba atractivo a la exposición, pero ayudaba a acentuar el ambiente limpio del conjunto. Al final de la sala de ventas se encontraba el punto de recepción y tras él, el gabinete y el taller. El suelo negro mate y las paredes y techo blancos daban un toque elegante a todo el conjunto.
No había ningún cartel publicitario ni ningún tipo de comunicación. Si te gustan los diseños limpios, podría ser tu óptica.
Al entrar en el local me presenté y como en otras ocasiones la acogida fue estupenda. Su propietario, que trabajaba sólo en la óptica, me ofreció un café y me invitó a sentarme a hablar con él unos minutos que finalmente se convirtieron en horas. Me hizo mil preguntas que respondí gustoso y que daban pie a que yo le hiciera otras tantas sobre los Países Bajos. Cuando le dije que sabía que desde hacía poco en su país los optometristas podían utilizar fármacos diagnósticos, me dijo que él no los utilizaba y que tampoco quería ir por ese camino.
-Eso no da dinero, -me dijo.
-Trabajas, pero la gente no quiere pagar por tu trabajo. Yo me dedico a otra cosa. Mi óptica es para quien quiere comprar una gafa especial, para quien quiere una gafa que le quede bien y lleve orgulloso. Cuando le das eso al cliente con un buen servicio los clientes vuelven.
Desde luego las gafas se salían de lo corriente. Eran diseños limpios y elegantes, nada estridentes, pero que al primer golpe de vista notabas que tenían algo especial. Los precios no eran baratos, pero para quien busca este tipo de producto el precio no es un factor crítico.
Hablamos sobre cómo vendía las gafas, y me dijo que procuraba que el cliente conociera cosas de la montura que compraba. Por ejemplo: que detalles especiales tenía, quien la había diseñado, en qué se había inspirado, la historia de esa colección, por qué se decidió a trabajarla…, en fin, contaba historias.
En otro artículo anterior ya he hablado del “story telling” para dar sentido y valor a un negocio o a una compra.
LA OTRA CARA DE LA MISMA MONEDA
Otra de la ópticas que visité, ya en una zona urbana, podríamos calificarla como óptica de barrio Era bastante grande, con unos enormes escaparates que dejaban ver el interior. La distribución y la decoración mostraban dos ambientes diferentes. Uno de ellos resultaba de lo más sorprendente, ya que imitaba una antigua cafetería americana de los años cincuenta.
A modo de recepción, había una barra de bar con tres taburetes y junto a ella una máquina de discos de época que, como comprobé al entrar, servía realmente para aportar el ambiente musical a la óptica. Las sillas de los puntos de venta, como no podía ser de otra manera, estaban tapizadas de plástico de dos colores, como algunos de los asientos de los coches americanos de la época. Para rematar el “look fifties”, el suelo imitaba un tablero de ajedrez de cuadros blancos y negros.
La exposición de gafas, al contrario, era de lo más convencional, lo que a mi juicio hacía que el conjunto tuviera poca pegada y resultara más extraño que atractivo.
Entré esperando que me recibiera una camarera con minifalda, delantal, calcetines blancos y zapatillas de tenis, pero en su lugar apareció una chica, que resultó ser la optometrista, con bata blanca y el pelo cubierto por un pañuelo. Como me explicó después, era de origen árabe. Había ido a Holanda para estudiar optometría y se había quedado a trabajar.
Durante una hora larga, con una simpatía muy por encima de lo normal, estuvo mostrándome la óptica y explicándome su forma de trabajar en el gabinete. Al contrario que en la óptica minimalista del día anterior, en esta sentían que la optometría era la piedra angular del negocio.
Me mostraba orgullosa las cajas que contenían los ciclopléjicos y midriáticos mientras me explicaba el cuidado que ponen en asegurar que los pacientes no tengan ninguna patología además del error refractivo. Por otro lado, el surtido y la exposición de monturas dejaba claro que el aspecto comercial no estaba tan cuidado.
También estuvimos hablando sobre las fuertes cadenas holandesas y sobre qué hacían para combatir las ofertas de precio. La respuesta fue clara:
-Intentamos dar mejor servicio.
Cuando le pregunté qué era mejor servicio, me respondió que más personalizado y mejores exámenes.
En ese día vi más claro que nunca que el aspecto clínico y comercial son como dos caras de una moneda y como les sucede a ellas, parece la parte clínica y comercial no pueden mostrarse a la vez. Sin embargo, tristemente, muchas ópticas se empeñan en sacar brillo sólo a una de esas caras, mientras dejan que la otra se desdibuje y pierda buena parte de su atractivo.
¡Qué pena! ¿Por qué no sacar brillo a las dos? Los usuarios quieren ambas.
UN PROYECTO MUY DIFERENTE
Comencé este viaje visitando las ópticas francesas. Tal vez recuerdes que muchas veces me refería a ellas como “ópticas de manual”; es decir, como ópticas que habían seguido el manual del merchandising de cabo a rabo.
Esta que tenía ante mi, como tantas otras en Países Bajos, era de otra especie. De una especie que podríamos clasificar de ópticas de “modelo personalista”. Opticas que, lejos de seguir los cánones establecidos, obedecen a una visión muy particular de su creador y que más que pretender conquistar cuota de mercado, parece que obedezcan a un sueño personal.
Si te das cuenta, acabo de describir dos ejes sobre los que se puede posicionar una óptica o cualquier otro negocio. El primero sería “negocio de manual” y el segundo “negocio personalista”.
Como puedes ver en la cuadrícula, uno de los cuadrantes sería en el que estarían posicionados los negocios de manual que además obedecen a un proyecto personalista. En mi opinión, un posicionamiento muy deseable.
Aquí se sitúan los que han hecho bien los deberes y que además cuentan con una personalidad propia que las diferenciara del resto. Esta posición, es la que en mercados muy competitivos, les permite vender sus productos con alto valor añadido.
Otro cuadrante, el opuesto, es el de mal posicionamiento en ambos ejes. En esta posición, los negocios están abocados a lo que yo llamo “la queja continua”. Es decir, a echar la culpa a los demás de los malos resultados.
El cuadrante de buen posicionamiento como negocio de manual y malo como negocio personalista, permite contar con la ventaja de que, a priori, todo está hecho como se debe. Sin embargo, no contar con nada que les diferencie de otros, les puede conducir a una baja rentabilidad. Es muy probable que este posicionamiento les obligue a una lucha constante de precios, teniendo siempre como referente, el ticket medio y las ofertas de otros negocios similares posicionados en el mismo cuadrante.
En último lugar quedaría el cuadrante de los negocios que solo están bien posicionados como proyectos personalistas. En mi opinión, este posicionamiento tiene fuertes ventajas e inconvenientes al mismo tiempo.
Una de las ventajas fundamentales es la diferenciación que aporta, algo casi imprescindible en mercados competitivos. Pero al mismo tiempo, esa diferenciación puede hacer que el atractivo que produce para parte del mercado, se convierta en rechazo para otra. Esto en principio no tiene porque ser malo, pero hay que sopesar, por un lado, el tamaño de la parte que se deja fuera, y por otro, el tamaño de la parte que se pretende atraer y a qué precios y con qué beneficio se puede vender.
La otra gran ventaja de los negocios posicionados en este cuadrante, es la energía y el compromiso personal con los que se suelen iniciar estos proyectos. Esto paradójicamente, también puede ser su mayor inconveniente. Muchas veces se produce lo que yo llamo “efecto fuegos artificiales”. Es decir, que toda la energía se entregue al principio, produciendo incluso un efecto deslumbrante, y que después de la apertura se vaya perdiendo fuelle de forma progresiva.
Sin ninguna duda, la óptica a la que me estoy refiriendo, estaba posicionada con matrícula de honor en el eje NEGOCIO PERSONALISTA. Desgraciadamente llegué un lunes, uno de los días de la semana que cerraba, así que no puede acceder a su interior, pero lo que se podía ver desde los enormes escaparates, justificaba con creces el tiempo de invertí hasta llegar allí.
De todas las ópticas que encontré en mi camino es la más difícil de describir.
El local, de dimensiones muy generosas, estaba dividido con unos ingeniosos paneles que formaban pequeñas salas, en cuyo interior se encontraban expuestas las monturas.
En la paredes exteriores de dichos paneles, visibles a través del escaparate, había una serie de luces redondas de colores de neón, que me dieron la sensación de ser textos en braille.
La espaciosa entrada, desprovista por completo de producto, era similar a la de una galería de arte. Y desde luego, esa era la intención, a juzgar por un texto en inglés que podía leerse a la puerta, y cuya traducción sería la siguiente:
Bienvenido,
a ti, a todos vosotros…
En nuestro universo,
siéntete libre de ver, tocar, pasear,
Dentro de los volúmenes, ( se refiere a las diferentes salas del interior )
Siéntete libre de pensar, hablar, preguntar.
Nosotros intentamos abrir sus brazos a todos vosotros…
Este no era el único texto en forma de versos que podía leerse en las paredes.
Sentí no poder visitar el interior, pero este no era un viaje para ver una óptica en concreto, ni siquiera para ver las ópticas de un determinado país, sino una experiencia personal de ir visitando, las ópticas en particular y el comercio en general, de los países situados a nuestro alrededor.
Así que tal y como indicaban los versos anteriores, me sentí libre para seguir paseando hasta Alemania, donde quería visitar un par de potentes cadenas.