En este penúltimo artículo que escribo de este viaje me gustaría hablarte de un clásico de la gestión y de un recién llegado: posventa y marketing en social media. Para ello tomaré como excusa algo que me sucedió en Holanda.
UNA MALA POSVENTA
Era domingo y la noche anterior había desconectado la noche anterior, pero como mis biorritmos fueron más poderosos que mis deseos, a la nueve de la mañana ya había desayunado y estaba dispuesto para ir al centro. Sin embargo, la moto se había tomado en serio que era día festivo y pese a mis intentos, no tenía ninguna intención de arrancar. Por más que lo intentaba, al girar la llave, el motor ni se inmutaba.
Como los talleres estaban cerrados, llamé a mi seguro y les pedí una grúa para el día siguiente a las ocho de la mañana. Me quedé de pié en la calle buscando la dirección de un servicio oficial. Extrañado, el dueño de la casa en la que me alojaba ( el destino u otra peripecia, hizo que me hospedara en un bonito adosado junto a un canal), salió para preguntarme si tenía algún problema y de esa manera iniciamos una agradable charla. Al principio los dos solos, en la calle, y mas tarde, ya en la casa, también se nos unió su mujer.
En cuanto se enteraron del motivo de mi viaje, comenzaron a enseñarme gafas que habían comprado en tal y cual óptica y eso me dio pie para someterlos al tercer grado y freírles a preguntas.
En mi vida profesional había realizado muchos focus group, pero ninguno en casa de los usuarios, así que aproveché de lo lindo su confianza. Por si no lo sabes, los focus group son una técnica de investigación muy utilizada en marketing. Consisten en reunir un grupo de consumidores en una sala, y de forma dirigida, conducir una conversación. Después de un análisis, no sólo de sus comentarios, sino también de su comportamiento, se puede obtener información de tipo cualitativo.
Por dos días consecutivos podía decir aquello de no hay mal que por bien no venga. La moto no arrancaba, pero estaba entrevistando a dos usuarios en su propia casa. Nunca antes lo había hecho.
Estuvimos hablando sobre su experiencia en las ópticas y resultó de lo más reveladora. Habían sido clientes de algunas ópticas pertenecientes a cadenas y también de un par de ópticas independientes. Aunque una sola pareja de usuarios no es suficiente para establecer conclusiones, sí que permite intuir por donde van los tiros. Tanto cambio de óptica se debía a que, en general, estaban descontentos con todas las ópticas a las que acudían. Ambos, pero en particular, el señor, decía que no conseguía ver bien con sus gafas.
Después de un buen rato hablando descubrí el motivo de sus quejas.
Les pregunté si podrían imprimirme una página web en la que se mostraba un mapa del concesionario al que quería ir al día siguiente. Yo tenía una tablet, pero no tenía impresora. Ellos en cambio tenían un ordenador con impresora y a juzgar por el butacón que había frente a él y el sitio del salón en el que estaba colocado, debían dedicarle bastante tiempo al día.
Se mostraron encantados con mi petición. Diría que casi les hizo ilusión.
Al verles manejar el ordenador, comprendí todos sus problemas visuales. El ordenador, el inapropiado sillón y las gafas graduadas para una distancia inferior a la que se encontraba la pantalla, no hacían buen equipo.
Quizá estés preguntándote que conclusiones saqué de mi pequeña investigación. La principal fue algo que yo ya sabia y tú también. En las ópticas se pierde mucha información que a su vez también las hace perder dinero o dejar de ganarlo.
Algunas de las ópticas a las que habían acudido ni siquiera sabían que no estaban satisfechos, ya que no habían vuelto para quejarse. Sencillamente habían cambiado de óptica. En una en la que sí lo hicieron, les dijeron que utilizaran las gafas unos días más y que si seguían teniendo problemas volvieran. No hicieron ni una cosa ni otra y la óptica no se ocupó de llamarles para ver si el problema se había solucionado.
Un sencillo control de satisfacción, por ejemplo mediante una llamada telefónica, puede ayudar mucho a cualquier negocio que, como el de la óptica y la optometría, se base en mantener una relación a largo plazo con clientes.
En primer lugar, se pueden evitar pérdidas de clientes.
En segundo lugar, se minimiza el riesgo de que hablen mal del negocio a otros clientes potenciales.
Y en tercer lugar, se pierde la oportunidad de conocer qué origina las causas de insatisfacción y de esta manera, poder mejorar el servicio.
Como tenía todo el día por delante, cogí un tranvía hasta el centro de la ciudad. Pensaba en hacer turismo y comprar regalos para la familia. Pasé casi todo el día paseando por las zonas más céntricas, disfrutando de algunos rincones de la ciudad y haciendo una buena cantidad de fotos. Muchas de ellas de comercios que merecerían un comentario en este diario. No podría relatar todos, pero sí quiero incluir un par de ellos.
El primero, es un restaurante en cuyos cristales se podía leer, escrito a mano con una letra muy bonita, “las mejores hamburguesas de la ciudad”. Simple, pero eficaz. Haberlo pintado a mano en lugar de haber puesto un cartel de imprenta o de haberlo incorporado en el rótulo, le daba una imagen de autenticidad y de no ser un restaurante de hamburguesas industriales. Una buena forma de decir qué tiene un negocio de especial.
¿Dices que tiene tu negocio de especial?
El otro, es el de una tienda de alquiler de bicicletas que había colocado, en una calle muy transitada, una de sus bicicletas con carteles indicando como encontrar el establecimiento.
¿Cómo les cuentas tú a tus clientes potenciales donde está tu establecimiento?
Uno tras otro, durante todo el día, pude observar pequeños detalles de este tipo.
Al final de la tarde, me dediqué a sentarme aquí y allá, escuchando a músicos callejeros mientras dejaba pasar el tiempo. Tomaba notas, mandaba un mensaje a un amigo, hacía una foto…
Mientras disparaba la cámara, se acercó a mí un tipo curioso que llevaba un saxofón, para pedirme que le hiciera una foto tocando al borde de un canal. Era un músico profesional de Nueva York. Al verme con una cámara voluminosa creyó que le haría una magnifica foto y que después se la enviaría por correo electrónico. En ambas cosas se equivocaba, ya que las fotos no salieron demasiado bien y al intentar enviárselas por correo, un error en la dirección que me entregaron impidió que las recibiera.
Estaba de vacaciones con su mujer, una simpatiquísima enfermera. Esa tarde estaban tan a la deriva como yo. Un punto en común que hizo que pasáramos un buen rato juntos hablando de música y de músicos, algunos de los cuales ellos conocían personalmente.
En una terraza junto a un canal, tomé una cena rápida y al finalizar cogí un tranvía que me llevó cerca de donde me alojaba.
Antes de ir a mi habitación, fui a ver la moto para probar si ahora arrancaba.
¡A la primera!
Por sí acaso, decidí seguir con lo previsto y llevarla al día siguiente al concesionario en una grúa. No quería dar la oportunidad de que me volviese a suceder lo mismo más adelante.
REDES SOCIALES
Ya a la mañana siguiente, llevaba un buen rato junto a la moto cuando llegó la grúa. La cargamos y llegamos al concesionario antes de las nueve.
Me dijeron que estaban a tope, pero que como estaba de viaje, en cuanto un mecánico quedara libre se encargarían de ella.
No pasó ni media hora cuando el recepcionista, como prometió, vino junto a un mecánico a buscarme a la sala de espera. Nos presentó y me pidió que le explicara que le sucedía a la moto. Lo hice y antes de que me diera tiempo a decir ¿qué cree que tiene la niña, doctor?, me dijo que no me preocupara, que seguramente sería alguna chorrada. Que esperase junto a ella en el aparcamiento y que, en principio ni siquiera la iban a pasar al taller.
Al poco tiempo llegó con una sencilla caja de herramientas, y tras veinte minutos, el problema quedó solucionado. Como había predicho era una chorrada.
Encantado de que se hubiera solucionado, ya estaba dispuesto a irme, pero el mecánico me pidió que me quedara un poco más. Quería comprobar los niveles. Por si eran pocos cuidados, después de probar el funcionamiento de la moto, me dijo que no le gustaba nada como llevaba regulado el embrague, así que dedicó otros pocos minutos a corregirlo.
Yo estaba encantado con el buen servicio y cuando ya no me hubiera sorprendido que revisase algo más, se despidió de mi.
Me dirigí al interior del concesionario para dar las gracias por tan buen servicio. Después, cuando pregunte dónde debía pagar, me respondieron con una impresionante frase que no olvidaré:
-No tienes que pagar nada. Tienes una moto de nuestra marca y estás de viaje. ¡Disfrútalo!
Me quedé cortado. Sin saber que decir ni como agradecerlo. Como imaginarás se lo he contado a muchos conductores, tanto de motos como de coches ya que la marca fabrica ambos tipos de vehículos.
Sin duda, debido al auge de las redes sociales, las opiniones positivas y negativas de los clientes están construyendo, más que nunca, la imagen de las empresas.
Antes he mencionado un restaurante que aseguraba que servía las mejores hamburguesas de la ciudad. Si eso fuera cierto, sin duda deberían preocuparse de comunicarlo. Pero muchos clientes pensarían que es algo que puede decir cualquiera y no creerían demasiado en la veracidad del mensaje. ¿Pero qué pensarían si quien lo dice no fuera el restaurante, sino los clientes a través de redes sociales?
Probablemente le darían una mayor credibilidad.
Algunos de mis clientes me preguntan si deben estar presentes en las redes sociales. Yo les respondo que casi con seguridad ya lo están.
Muchos piensan que estar en las redes sociales consiste en abrir una cuenta en Facebook o Twitter. Estas son una herramienta que posibilita hacer marketing en redes sociales, pero estar en ella escapa al control de las empresas. Las redes sociales son personas conectadas, con gran cantidad de nodos entre sí, que hacen que sus comunicaciones se expandan a distancias y velocidades nunca vistas.
Estar en redes sociales es inevitable. Hacer marketing a través de redes sociales es una opción.
En este nuevo escenario parece que resulta imprescindible hacer marketing en redes sociales, cuando, en realidad, lo que sucede es que lo que resulta imprescindible es mejorar el servicio de forma constante. Una opinión negativa de un cliente puede llegar de forma muy rápida a un amplio público y lo que es peor aún, perdurar durante mucho tiempo después de que el servicio se mejore.
Todo esto cobra aún mayor importancia, debido al hecho de que el servicio siempre se mide por el eslabón más débil.
Si tienes una hamburguesería en la que se sirven hamburguesas correctas, pero no espectaculares, y además eres lento sirviéndolas, tu punto más débil es la rapidez. Por lo tanto, es más probable que hablen de ella por la lentitud que por las correctas hamburguesas.
Establecer sistemas de control de servicio que permitan identificar los principales puntos de mejora, es fundamental para que las opiniones en las redes sociales sean favorables. No se trata de que los negocios vuelquen contenidos en la red. Se trata de que los contenidos que aportan los clientes sean favorables. Pero si aún quisieras ir un poco más allá, no estaría de más que incluyeras en tu servicio al cliente ciertos elementos que favorecieran que los clientes hablen de ti.
Alucinado aún con el servicio del concesionario, volví a la ciudad para visitar una óptica de una importante cadena.
En el siguiente artículo te hablaré de mi experiencia en Alemania.