Un día asistí a una lección de marketing en un parque.
Ya casi era la hora de comer cuando volví hacia la bonita plaza donde había dejado aparcada la moto. En el centro había un jardín que unas horas antes había estado lleno de palomas picoteando el suelo y que a mi vuelta habían sido sustituidas por ejecutivos trajeados comiendo sandwiches. En uno de los laterales había dos restaurantes de comida rápida en los que se podía comprar el almuerzo y lo preparaban para tomar en el parque. Uno se llamaba EAT y el otro PRET A MANGER. En ambos se podían adquirir sandwiches, ensaladas de hortalizas y de frutas, tartas, bebidas, café y piezas sueltas de fruta. Todo con un aspecto muy apetecible y una preparación muy cuidada.
Compré mi almuerzo en EAT para probar algo nuevo, ya que PRET A MANGER ya lo conocía, y me uní a la tribu del parque. Mientras observaba la fauna local me di cuenta de que estaba asistiendo a una clase de marketing y ventas.
La primera lección que se podía aprender era que los negocios hay que colocarlos donde están los clientes. No se me ocurría un negocio más apropiado para ese lugar que un restaurante de comida fácil de comer y lista para llevar.
Otra lección era que un buen nombre ayuda mucho. Al nombre PRET A MANGER, que como sabes viene del francés y significa listo para comer, no se le puede poner ninguna pega. Dice claramente lo que se ofrece y además le da un punto de gourmet que despierta la curiosidad.
La siguiente lección era que hay que dar lo que se promete. Cuando entré al local no encontré únicamente el típico sandwich de jamón y queso envasado tristemente. La comida era más elaborada, tenía un aspecto apetecible y la exposición estaba muy cuidada.
Algo más que aprender era que lo que se promete debe ser algo deseado por los clientes. Además de comida apetecible, prometían comida fresca y natural, sin aditivos ni conservantes de ningún tipo.
Había otra buena lección sobre el servicio al cliente. ¿Qué podían necesitar los sofisticados clientes de las oficinas limítrofes? ¿Cubiertos de plata? No, una aplicación para iPhone que les permitía hacer el pedido y no tener que esperar cola para recogerlo.
¿Te parecen pocas lecciones? No te preocupes, aún se podía aprender más. Otra lección era: copia, pero manteniendo una personalidad propia. EAT es un restaurante similar al primero, pero no suena tan francés. El nombre es inglés y se entiende igual de bien lo que ofrecen aunque no lo digan de una forma tan sugerente. Este detalle en un país que saca su bandera con la mínima excusa es un buen gesto.
Pero incluso, aún se podía extraer una lección más. ¿Por qué entré a comprar el almuerzo en EAT, desconocido para mí, y no en PRET A MANGER, que ya conocía y era de mi agrado? La razón era clara: los clientes buscamos nuevas emociones. La base de la infidelidad está en preguntarse qué puede tener de atractivo un proveedor diferente del habitual. Esta búsqueda de nuevas emociones es lo que posibilita que se capten nuevos clientes y también que se pierda a quienes lo fueron un día.
¡Increíble lo que se puede aprender desde un banco de un parque! ¡Y encima comiendo un sandwich buenísimo!
Me dio por pensar qué sucedería si en otros locales de la misma plaza se situaran más sandwicherías. Probablemente sería un desastre para todos. Sin embargo, si la plaza estuviera plagada de bares de copas sería bueno para todos. Es curioso como un aumento de competencia, hablando desde el punto de vista de la oferta, puede ser bueno en unos casos y malo en otros. La diferencia se basa en el tipo de productos que se vendan.
¿Cuantos sandwiches crees que comprará cada cliente al día? Probablemente uno o dos, pero comprados en la misma sandwichería y una vez que haya comido, ya no comprará ninguno más incluso aunque se bajaran mucho los precios.
¿Qué crees que ocurriría en el caso de los bares de copas? Para empezar, cuantos más hubiera, más clientes atraerían a la zona, lo que sería bueno en general para todos. Sin embargo, en el caso de las tiendas de comida para llevar, no sucedería lo mismo. En el momento en que el parque estuviera saturado de ejecutivos y no hubiera sitio para sentarse ya no acudiría nadie más. Algo que también favorece que los bares de copas se agrupen es que cuantos más haya mayor probabilidad de que los clientes visiten varios y de que tomen más copas. Probabilidad que también aumenta a medida que bajan los precios.
Como ves, hay productos que aunque se bajen sus precios tienen un techo de consumo; y otros que al bajar los precios su consumo aumenta. Si mi marca de gel de baño bajara de precio yo no compraría mayor cantidad. Pero si los restaurantes bajaran de precio, puede que saliera más veces a cenar y esto podría ser bueno, aunque no necesariamente, para todos ellos. Y, ¿dónde iría a cenar? Muy probablemente donde hubiera una zona con varios restaurantes.
¿Qué sucedería si la mayoría de las ópticas bajan el precio de sus gafas?
Sería interesante siempre que los clientes comprasen más gafas o las comprasen con mayor frecuencia. Algo que cuesta conseguir. Se encuentran muchos ejemplos de ópticas que regalan la segunda o tercera gafa, pero pocos casos que las vendan.
En mi opinión, esto sucederá cuando se cambie el enfoque de la venta. Las gafas aún se venden como prótesis que solucionan errores refractivos y no como herramientas que permiten realizar determinadas funciones, tales como trabajar en la oficina, leer en la cama, leer en la playa, conducir, practicar deportes de riesgo, etc.
Con las gafas me da la impresión que por un lado no llegamos y por otro nos pasamos.
Creo que no llegamos porque se siguen vendiendo lentes para solucionar errores refractivos y no para usos concretos. ¡Aún se venden lentes que valen para todo en una sociedad en la que nadie cree que existan zapatillas de deporte que valgan para todo!
Por otro lado, pienso que nos pasamos porque, paradójicamente, se intenta vender, a un mismo usuario, varias monturas de diferentes colores para combinar con la ropa. ¡Como si los clientes ya usaran varios tipos de gafas para diversos usos!
Desgraciadamente es difícil, hoy por hoy, vender unas gafas para trabajar en el despacho con dos monturas diferentes para combinar con el color de la corbata. Pero no resulta tan complicado vender unas gafas para trabajar en la oficina y otras de sol para leer en el parque mientras te tomas el sandwich del mediodía.
También me preguntaba que otro negocio se podría poner en esa plaza si no fuera un restaurante de comida para llevar. Y la respuesta estaba justo frente a mis ojos: un concesionario de coches de lujo. Justo enfrente había un concesionario BENTLEY. Locales de cómida barata junto a locales de productos inasequibles para la mayor parte del mercado. Este es otro fenómeno actual del mundo de la ventas: que una misma persona compre “como rico” y “como pobre”.
No hace mucho tiempo que el “rico” propietario de un BENTLEY jamas hubiera comprado en un económico restaurante de comida rápida como un “pobre”. Hubiera tomado un sandwich, sí, pero preparado en casa o en un restaurante que además de la entrada principal hubiera tenido también entrada de servicio. Ahora, en cambio, no tiene ningún reparo en hacerlo en un restaurante – tienda de sandwiches preparados. ¡Si sus antepasados levantaran la cabeza! Los bajos precios son buenos para todos y los altos y altísimos únicamente para algunos.
Al mismo tiempo, es posible que el propietario del BENTLEY tenga un teléfono más económico que quien limpia los cristales del concesionario. ¿Por qué? Porque es posible que al limpiacristales le vuelvan loco los teléfonos y ahorre todo lo que pueda en otros productos, como por ejemplo: alimentación. Así con lo que ahorrase en comida podría darse el gustazo de tener el móvil de sus sueños. Aunque, probablemente, con ese teléfono jamás utilizaría la aplicación de pedidos de PRET A MANGER ya que resulta más barato llevar el sandwich de casa.
Estaba sentado en un banco de un parque y me daba la sensación de que jamás había tenido una silla en mejor aula. ¡A ver si va a ser verdad eso de la universidad de la calle!
Seguí disfrutando del banco de la agradable plaza y observando a la gente. Al igual que yo, disfrutaban de este oasis en medio del asfalto. La diferencia era que ellos tenían que volver a la oficina y yo estaba en ella porque continuamente me venían pensamientos e ideas y no paraba de tomar notas. Me gustaba el contraste que se podía observar entre las personas sentadas en los bancos y quienes se encontraban en el césped.
Entre los primeros, los chicos iban vestidos con elegantes trajes y luciendo cortes de pelo que parecían esculpidos con láser. Las chicas, igualmente elegantes, con unos taconazos que se hundían en la hierba. Los segundos, los que estaban sentados o tumbados en la hierba, vestidos de forma mucho más informal. Todos parecían felices, pero cada uno a su estilo.
Frente a mi banco había otro vacío al que acudió uno de la tribu de los trajeados. Llegó sólo, armado de un maletín que abrió y que utilizó como escritorio portátil mientras comía. Me asombré al ver que yo también me había llevado la oficina al parque. Estaba tomando notas en mi tablet. Me acordé de la cantidad de veces que, a lo largo de mi vida, he dicho a los vendedores que los clientes nunca cuentan todo y que si quieren hacer mejores ventas, es más ventajoso hacer mejores preguntas que emplear mejores argumentos.
Imaginaba a mi vecino del parque acudiendo al optometrista y diciéndole que tenía dificultades para leer en el trabajo. ¿Le diría que también trabajaba en el parque, e incluso, probablemente, en el jardín de su casa?
Aún me quedaba parte de la tarde que dediqué a visitar las lujosas tiendas de los alrededores. En una pequeña galería de arte cercana, que exponía cuadros que representaban a los Rolling Stones, tenían a la venta una guitarra que había pertenecido a Keith Richards. Sin duda, este hecho aumentaba el valor de una guitarra que en su día costaría como tantas otras. Lo curioso es que esa guitarra sólo aumenta su valor cuando se cuenta quien es su propietario. Curioso, ¿no? Si la dejaran en medio de la calle y alguien la encontrara, pensaría que su valor sería el de cualquier otra guitarra de ese mismo modelo. Lo que multiplicaba el valor del producto era la historia que había detrás.
Como puedes imaginar, que esa guitarra hubiera pertenecido a uno de los más carismáticos miembros de los Rolling Stones era un buen argumento, pero no un argumento racional. No tenía nada que ver con los materiales, la calidad, la garantía ni cualquier otro atributo. Tenía que ver con la emoción que despertaba. Era un argumento emocional y como la emoción que provocaba era muy diferente de unas personas a otras, el valor de la guitarra también lo era.
Cuando se venden productos técnicos, se sobreutilizan los argumentos técnicos y se infrautilizan los emocionales. Se tiende a decir que un lente es de mayor calidad o que su grosor es menor, ambos argumentos racionales; pero pocas veces se cuenta una historia a partir de hechos no técnicos. Para ello son muy útiles hechos y experiencias de clientes. Se puede contar, por ejemplo, que la mayor parte de clientes que utilizan una gafa específica para oficina, repiten. O que con determinado diseño de lente muchos clientes se sorprenden de lo fácil que es la adaptación.
Ya a media tarde me encontraba cansado de caminar, así que regresé a buscar la moto para ir a Portobello Road y visitar su famoso mercadillo. Cuando llegué me detuve junto a un puesto de fruta en el que compré dos mandarinas. Las comí allí mismo y me dejaron tan buen sabor de boca que pedí otras dos. El vendedor, muy amable, metió también unas cerezas en la bolsa de papel y con una sonrisa me dijo: ¡Que las disfrutes!
Pensé en el gustazo que es encontrar un vendedor amable que disfruta de su trabajo, en lo poco que cuesta poner un poco de ganas y en los buenos resultados que produce.